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前言
一、加多宝“烈士营销”活动回顾
二、谁策划了“烈士营销”？
1.加多宝的头号广告营销合作对象：黎瑞刚CMC
2.黎瑞刚CMC的战略布局：Raine基金与胡舒立财新传媒
3.Raine基金、谷歌与颜色革命
4.财新传媒幕后的高盛资本
5.加多宝广告何时开始介入政治：CMC与Raine基金达成战略合作之时
三、为何选择作业本：大战略下的棋子
1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒体领袖”：李开复
2.作业本是李开复的得力干将
3.CMC与Raine战略进展：胡舒立力推李开复回归
4.加多宝营销产品还是营销大V?
(1)将作业本列为活动的灵魂人物，只能是出于炒作目的
(2)“多谢行动”的产品营销渠道是无效渠道
(3)“多谢行动”的产品营销内容无助推广
小结
前言
2015年05月19日，《光明日报》第二版光明论坛发表了署名龚亮的文章《每个人都有责任守护先烈的荣光》：“近期，一些质疑、诋毁邱少云、黄继光等英雄历史人物的言论在网络上大行其道，使得一些早有定论的历史人物或事件成为舆论热点，扰乱人们的思想，冲击主流价值观，影响极其恶劣。……最需要警惕的一点，就是在质疑、诋毁英烈言论的背后有黑手。多方事实证明，这些恶性诋毁我国英烈形象的言论多有国际政治势力充当幕后推手，目的就是要让中国人失去精神信仰，不战自败。”
2015年5月21日上午，邱少云家人就“烈士营销事件”向加多宝和@作业本发出律师函。
4月16日上午，加多宝在其“多谢活动”中重点感谢了作业本、李开复、任志强、西门不暗等9位公知大V，广大网友立即发现，这9位公知均为极右翼人士，有着同样激烈的反共乃至反华的政治倾向。9名大V中，@作业本是加多宝第一个感谢对象，那么，对@作业本的感谢辞则是整个活动的灵魂所在。令人大感意外的是，这份写给@作业本的感谢辞中竟然毫不含糊地侮辱了邱少云烈士。
在广告营销方面，加多宝的头号合作伙伴是《中国好声音》，而《中国好声音》是黎瑞刚的旗下产品，黎瑞刚是《中国好声音》的总操盘手，黎瑞刚与加多宝有着深入的合作。黎瑞刚并不简单是一个娱乐界、影视界的大佬。
2013年1月，黎瑞刚领导的CMC（华人文化产业投资基金）与谷歌执行董事长施密特支持创办的Raine基金达成战略合作伙伴关系，战略目标是：“为中国和西方媒体思想领袖搭建一个交流的平台”。施密特曾与美国政府达成共识，让传媒成为美国输出民主运动的工具，事实上，施密特也在世界各地煽动动乱。施密特所领导的谷歌与中情局有着密切合作。不得不提的是，施密特曾高调预计中国未来数十年内将发生某种（颜色）革命。
2013年底，黎瑞刚CMC重金控股胡舒立财新传媒。要知道，CMC以往一直都是投资娱乐影视，而财新传媒却是一个对国内最敏感政经话题进行报道、评论的右翼媒体。控股财新传媒这个举动，明白无误地体现了CMC与Raine基金的战略合作进展。
施密特曾一手扶持了“中国媒体领袖”李开复，后者因政治因素于2013年离开大陆。2015年，李开复又回到大陆。4月12日-19日，财新传媒开始对李开复进行大规模的宣传和洗白。同一时间，加多宝推出烈士营销活动，大肆宣传作业本、李开复等人，这不仅仅是巧合。
2013年初，也就是CMC与Raine基金达成战略合作前后，加多宝的广告营销开始介入政治话题。这种做法对一个商业企业来讲是不可思议的。但是，如果这种灵感来自CMC和Raine，就不难解释。同样，加多宝“多谢行动”的策划团队极有可能来自黎瑞刚CMC或者谷歌施密特Raine，或者借鉴了后两者团队所提供的想法。CMC和Raine为了提高李开复、任志强、作业本等“媒体领袖”的知名度，将大V的推广内嵌到加多宝的广告宣传中去，同时借助对烈士的侮辱达到了舆论轰动与吸睛效果，完成对“媒体领袖”的政治营销。
图1.加多宝、CMC、谷歌、中情局等关系图
一、加多宝“烈士营销”活动回顾
4月16日是加多宝“多谢行动”的主体部分。4月16日上午9点到10点，加多宝依次重点感谢了@作业本、@刘春、@陈朝华、@任志强、@张碧晨、@华少、@许小年、@李开复、@六六、@罗永浩、@西门不暗共十一位名人，除了华少和张碧晨是《中国好声音》(由加多宝赞助播出)的明星，其他9位均为著名的公知大V;随后，加多宝又感谢了@中国新闻网、@新华社中国网事等媒体，然后是一些娱乐界人士和有一定影响力的一般网民。可见，打头阵的这11位名人大V是主角，其中9位是著名公知，@作业本则是排在第一位的主角中的主角。
对这9位公知的感谢辞，加多宝策划团队进行了精心的研究，比如作业本的“烧烤”（侮辱烈士与革命），李开复的“不造梦”（调侃中国梦），任志强的“仗义发言”（指向言论自由），许小年的“发展非公经济”（要求私有化改革）等，都有着特定的政治内涵。
加多宝感谢的公知大V政治色彩十分一致，均为最极端的那类自由派公知，力推宪政民主和私有化，反对社会主义，而加多宝又偏偏感谢这些大V特定的政治内容，受到网友质疑后又刻意回避，实在令人费解。加多宝作为一家商业企业，为何会介入政治？这就不得不分析加多宝在广告营销方面的合作伙伴。
二、谁策划了“烈士营销”？
1.加多宝的头号广告营销合作对象：黎瑞刚CMC 在广告营销方面，加多宝的头号合作项目无疑是《中国好声音》。2015年3月29日，加多宝集团品管及资源管理总经理庞振国在参加由财新传媒(由CMC控股)主办的岭南论坛上发言谈及营销时，唯一提及的案例就是《中国好声音》。而《中国好声音》是黎瑞刚CMC所重点打造的一款品牌节目。
CMC，华人文化产业投资基金，2009年由黎瑞刚发起成立，基金规模达50亿元人民币，是第一个在国家发改委获得备案通过的文化产业私募股权基金。黎瑞刚任董事长。
黎瑞刚生于1969年，2002年出任SMG(上海文广)总裁时，年仅33岁。他一向是个低调的人，在此之前的成绩和履历基本上没有清晰的表述。这么年轻做到这个位置，难免有人猜测，他是一个有“背景”的人。黎瑞刚承认：“总是能碰到一些人提携我，帮助我。”黎瑞刚早年曾被借调到上海市委办公厅，他在借调期间，为出身上海市委宣传系统的前市委副书记龚学平担任秘书。福布斯中文网称，事实表明，副市长龚学平是黎瑞刚的重要盟友，两人还是复旦大学的校友。天涯网友“520马甲2009”则披露，龚学平素来与上海前市长陈良宇不合，并指出他们不属于同一个派系。[1]
2.黎瑞刚CMC的战略布局：Raine基金与胡舒立财新传媒
2013年12月，华人文化投资基金（CMC）重金入驻财新传媒，占股超过40%，成为财新第一大股东。而CMC董事长黎瑞刚则出任财新传媒董事长。
值得注意的是，这次投资财新传媒，与黎瑞刚CMC一般的投资风格有很大的不同。纵观CMC所投资的项目，比如东方梦工厂、星空卫视、东方购物、联众游戏、引力影视、盛力世家、乐华娱乐等，是以娱乐、消费、体育、动画、影视为主要制作方向。然而，财新传媒却是以政治经济内容的深度报道为主要着力点，特别是重大而又敏感的政经题材报道。除了新闻报道之外，财新网还以社评、学者沙龙、专家评论等方式，宣传自己对重大政经话题的主张。在财新网博客所重点推荐的博主列表中，是周其仁、谢国忠、张五常、贺卫方、袁裕来、张千帆、童之伟、郭道晖等清一色的自由派右翼学者（这些学者也经常接受财新的专访或为财新撰稿）。从财新的诸多社评（大多以胡舒立自己署名发出）也可以看出，财新网有着鲜明的自由派政治立场。
投资财新风险不小。最早给胡舒立搭建平台发声的联办王波明，最后因政治理念分歧与胡舒立闹得不欢而散。王波明认为胡舒立过于激进。而最早入股财新的浙报业集团，也在2013年全部撤出。钛传媒(胡舒立的嫡系媒体)认为：“在中国，的确很少有商业组织敢于接盘——去岁(2012—引者注)腾讯在其总编辑陈菊红的运作下，也只是参股了事。”
那么，以投资娱乐业、影视业为主的CMC，为何在2013年重金进入财新传媒?
钛传媒认为：“黎瑞刚一直相当欣赏胡舒立——这句话应该不是台面上说说的……”、“黎瑞刚毫不掩饰对于胡舒立的尊敬。去年12月，华人文化基金入股财新传媒，黎瑞刚担任新的董事长，他说：这位老太太，我十分尊敬她，60岁了满脑子还是怎么变革”有消息称，早在2009年，黎瑞刚即做出承诺，舒立什么时候需要钱，他都愿意投。
CMC其实有自己清晰的战略目标。据人民网2013年1月24日报道，华人文化产业投资基金(CMC)和Raine基金于当天宣布双方达成了战略合作伙伴关系，此番合作，CMC和Raine基金希望，“能为中国和西方媒体思想领袖搭建一个交流的平台”。[2]
显然，进入财新传媒，能够很方便地与中国“媒体思想领袖”取得联系与合作。胡舒立、周其仁、贺卫方、袁裕来等人，一直被右翼媒体赞许为“媒体思想领袖”，虽然在更大多数的中间民众看来，他们最多只能算是极右翼的“媒体思想领袖”。
钛传媒十分清楚地指出：“胡舒立和她的财新，需要一个能理解他们的投资者，而且还能有一定能力为他们保驾护航的”。也就是说，与胡舒立财新网的合作，在商业合作之外，更重要的必须是理念上和政治上的同盟。钛传媒指出：“有黎瑞刚的官方信任，双方的结合也可以有各自的政治和经济资源的结盟。”
2014年2月13日，财新网刊登了《“狼牙山五壮士谣言”案原告一审败诉》一文，该文对广州市民张广红造谣污蔑“狼牙山五壮士”被广东警方行政拘留、因而上诉的事情进行报道，报道中财新网明白无误地偏袒造谣污蔑“狼牙山五壮士”的张广红，财新网文章最后特意强调：
【面对败诉结果，律师葛永喜向财新记者表示属意料之中。“这显然是一个没有事实和法律依据的判决。”他说。
“这案子不仅仅是一个老百姓不服公安机关的行政拘留案，它不是一件普通的行政诉讼案，该案涉及中华人民共和国公民到底有没有言论自由的问题。”葛永喜曾在此案的代理词中这般写道。】[3]
通过这个例子我们可以看出，财新网对革命烈士英雄充满了抵触和反感的情绪；我们也可以知道，与财新网有着相同“政治理念”的黎瑞刚和他的CMC，会对英雄烈士有着怎样负面的看法。
3.Raine基金、谷歌与颜色革命
Raine基金创立于2009年，自身拥有约5亿美元基金;其两位联合创始人韦亦思(JoeRavitch)和杰夫·塞恩的简历相当耀眼。韦亦思曾担任高盛公司全球媒体和电信业务总裁，运作过诸多国际传媒、体育、娱乐领域的大交易。塞恩则曾担任瑞银集团投资银行副主席、全球媒体和电信业务总裁。
据英国《金融时报》报道，Raine是由谷歌(Google)执行董事长埃里克•施密特(EricSchmidt)支持的精品商业银行。此外，Facebook董事会成员安德烈森、雅虎前首席执行官塞梅尔，以及韩国三星电子社长、三星家族的长子李在镕都是Raine基金的投资者。[4]
埃里克·施密特(EricSchmidt)，谷歌董事长及首席执行官，奥巴马的一位非正式经济顾问，是奥巴马政府科学技术顾问委员会的成员之一，同时也是新美国基金会(NewAmericaFoundation)会长，该基金会是一个对华盛顿决策有着重大影响的国家政策研究智库。
图2.谷歌董事长埃里克·施密特
让传媒成为美国输出民主运动的工具，在这一点上，施密特与美国政府有着高度的战略共识。美国《赫芬顿邮报》网站刊文披露，2010年1月7日，希拉里在国务院举行晚宴，主题是如何利用高科技推动美国在世界范围的外交，嘉宾之一就是谷歌CEO施密特。文章说，希拉里称，如果美国的外交政策“要鼓励公民社会发展、反抗暴力与压迫，像Twitter、谷歌、YouTube都是十分重要的21世纪的工具”，这就是21世纪战略的一部分：利用技术工具的力量推动全球外交。文章说，“通过政府与企业领导人的合作，我们正团结一致谋划如何最有效率地利用数字技术工具在全世界推动外交”。美国外交政策网站说，美国正在多个国家推动“公民社会2.0”运动，就像之前推出的“美国之音”和“欧洲自由之声”，鼓励寻求自由和公民权利的草根运动。华人学者马耀邦评论道：“换句话说，它可以用来策划示威活动，以实现政权更迭，就像2009年伊朗选举的情形一样，或是完成一次颜色革命。”[5]
事实上，施密特也一直在践行这项利用传媒输出“民主”的战略。威廉恩道尔在他的著作《目标中国》一书中披露，施密特担任谷歌首席执行官期间，大力推动了对埃及政府的颠覆活动：
【在2011年的埃及动乱中，谷歌抓住机会，渗透到了有关大规模抗议游行的新闻报道中。据时任谷歌首席执行官的埃里克•施密特承认，埃及网络活跃人士、谷歌的高级主管维尔•格尼姆通过在脸谱网和推特上散布信息，在发动、组织解放广场和其他地方发生的抗议活动中都扮演了极为重要的角色。在那段时间，这样的行为对刚刚开始进行的反穆巴拉克抗议行为来说至关重要。
如果没有脸谱网、推特、谷歌和YouTube，埃及政权的更迭绝不会发生，格尼姆向媒体透露搜索引擎全面点燃了这场革命。】
利用互联网等传媒工具推动其他国家的自由化改革，也一直是施密特的工作方向。2013年3月26日《东方早报》报道：
【施密特上周访问缅甸，并与缅甸总统吴登盛举行会谈。上周五，施密特在仰光对青年企业家和学生发表的讲话中表示，互联网能够使缅甸领导人在该国快速的转型变革中“无法走回头路”。
他在讲话中说道，“你们的政府已经做出了非常重要的政治决定。接纳外国思想，开放互联网、国内通信以及你们的报纸”，他表示，“现在将发生不同寻常的事情，互联网将使回头路成为不可能。”】[6]
同时，施密特对中国政府完全没有好感，他预计中国未来数十年内将发生某种革命。他在与前美国国务院顾问科恩共同撰写的《新数字时代》一书中认为，中国政府支持网络犯罪是为了经济利益和政治利益，这使其成为世界上最大的网络威胁。同时，他还在书中暗示中国将发生某种革命：“这种混合着积极被新技术设备所武装的公民和严厉的政府管控的状态是非常不稳定的，”书中注释道，这会导致一种“普遍动荡”。这将会造成“未来数十年内的某种革命”。[7]
而施密特所领导的谷歌一直在与中情局密切合作。谷歌与中情局及其投资公司的联系，有些人本身就是“双面人物”。比如2004年，In-Q-Tel公司的技术评估总监RobPainter，直接从中情局到了谷歌，成为谷歌的“高级联盟经理”(Senior FederalManager)。恩道尔《目标中国》一书披露，前任中情局官员罗伯特•大卫•斯蒂尔向美国媒体透露，谷歌是在2006年中情局种子资金的帮助下成立的。他甚至还说出了中情局内部的谷歌联络人的名字：“我就说明白点--中情局内部的谷歌联络人叫瑞克•史坦塞尔，他在研究发展办公室工作。”斯蒂尔称。
美国最著名和权威的IT杂志《连线》曾报道，中情局下属的投资机构In-Q-Tel与谷歌共同为一家名为RecordedFuture的互联网实时监控企业进行投资，RecordedFuture公司可以利用互联网中公布的大量信息预测某一事件的发展趋势，从而为中情局提供情报。这并非谷歌首次与美国情报部门合作。In-Q-Tel曾经投资的地图公司“锁眼”(KeyholeInc.)于2004年被谷歌收购，随后成为谷歌地球(GoogleEarth)的支柱，这表明谷歌与美国间谍与军事系统高度链接。同样的技术，现在正被美国军事与情报系统使用，用他们自己的话说，是对这个星球“全方位的支配”。
谷歌是“情报百科”的核心搜索技术供应商，这套高度安全的在线系统由37,000名美国间谍和相关个人使用，分享信息协作干些见不得人的事情。诸如名为“国家安全局”这样的机构，已经购买了使用谷歌支持搜索技术的服务器，处理由美国间谍在这个星球上收集的信息。[8]
2006年美国举行“网络风暴1"、2008年举行“网络风暴2”演习，微软和谷歌都是这两次演习的关键参与者。
2008年5月，国际先驱导报报道，从战略武器、军事基地，到常规军演，中国各个层面的“军事机密”，均在“谷歌地球”使用者监视之内，“谷歌地图”还记录下了解放军的某些“集结、机动”情况：
【从国际军事研究机构到普通网民，不断有人从“谷歌地球”上发现中国的“军事机密”。虽然里面掺杂了网友猜测、媒体炒作和相关国家有意混淆的因素，未必全都真实，但数量巨大的涉密图片，仍让人不得不防。最新的一起涉及中国“军事机密”的“谷歌地球”曝光事件发生于5月2日，英国《简氏情报评论》当天报道称，“通过‘谷歌地球’照片可以确认，中国正在海南三亚地区建设一个巨大的潜艇基地。”……据2007年6月《解放军报》报道，济南军区某红军团在战备活动中曾发现“谷歌地球”不仅把部队的各种设施建设反映得一览无余，甚至可以从中看出部队的演训方法。】[9]
那么问题是，谷歌执行董事长施密特所支持的Raine基金，与CMC基金要建立的是一种怎样的中西“媒体思想领袖”交流平台？
总之，搭建这样一个交流平台，迟至2013年初，已经作为黎瑞刚CMC与施密特Raine基金的一项战略任务。2013年底CMC中金入股财新传媒给财新系注入巨额资本，应当是基于这个战略目标的一个战略性举措。
4.财新传媒背后的高盛资本
北斗深度智库(bdsdzk)早前研究成果证明，财新传媒最初主要是由高盛资本资助创办的。财新传媒由胡舒立发起成立于2009年12月，当时为胡舒立提供资金支持的主要是方风雷旗下的厚朴基金、浙报业集团。相关报道指出，浙报业集团提供的更多是刊号等体制资源，而厚朴基金则提供主要资金。[10]
厚朴基金是由高盛集团(GoldmanSachs GroupInc.)的中国合伙人方风雷于2008年创立的一家私募股权公司，管理着25亿美元的资产，其中淡马锡投资8亿美元、高盛投资3亿美元。2009年，厚朴基金任命小布什政府的驻华大使雷德(ClarkT. Randt, Jr.)为特别顾问[11]。
方风雷，一直被舆论认为是高盛进入中国的首席代理人。他在2004年使用极其高明的策略帮助高盛曲线进入中国内地市场，使高盛不仅取得了一家中国投行的管理和财务控制权，享受“超国民待遇”,而且一举奠定了高盛在中国境内大型投行项目的主导地位，2010年，一篇《高盛中国20年“魅影”：一直在掠夺从未被揭穿》财经报道揭露：
【2004年12月，中国证监会批准由北京高华证券有限责任公司和高盛（亚洲）有限责任公司共同设立中外合资券商——高盛高华证券有限责任公司，方风雷出任董事长，注册资本8亿元人民币，高盛持股33%，高华持股67%。
高华名义上为100%的中资券商，实际上其公司注册资本金完全来自高盛的商业贷款。2004年9月，国家发改委批准方风雷等6人，向高盛借用国际商业贷款9775万美元，贷款用于设立高华证券公司的股权投资。高华注册资本10.7亿元，高盛的商业贷款足以支持方风雷等6人团队取得对该公司的绝对控股地位。
高盛高华和高华公司背后的实际控制人均为高盛，如此一来，高盛不仅规避了中外合资券商外资持股比例的上限限制比例，而且在中国境内既可以开展A股经纪业务，又可以拓展所谓的外资股的经纪业务，名义上中外合资券商高盛高华的获准设立，让高盛在中国境内获得了其它国际投行、国内券商无法无法企及的超国民待遇。
事实证明，高盛曲线进入中国内地市场的策略非常高明，不仅取得了一家中国投行的管理和财务控制权，而且一举奠定了高盛在中国境内大型投行项目的主导地位，创立了一个又一个里程碑，平安保险、中兴通讯、交通银行、中国石油（后续股票发售）、中国银行、中海油海外上市等具有全球影响的皇冠级IPO融资项目被悉数收入高盛囊中。】[12]
图1.厚朴基金董事长方风雷
那么，有高盛及其他复杂背景的资本为何要资助胡舒立?
如果我们翻看《财经》杂志以前对高盛的报道，就不会感到奇怪。对“高盛高华”这样的国际金融资本，其绕开中国监管壁垒、设立假合资券商的违法行为，胡舒立财经不单没有用指责，甚至大力予以赞美。2004年8月16日《财经》杂志却怀着欣喜激动的心情以“高盛进入中国证券业突破即将来临”为题，称颂这一违法行为为“酝酿近三年而操作一年有余的精巧运筹，终于导出一个引入外资市场化处置证券公司风险的创举!”[16]
胡舒立不仅仅是大力肯定和正面宣传高盛“曲线”进入中国的行为。著名网络财经学者水火曾指出，胡舒立《财经》成立后的一系列揭黑运动，完成了对A股的摧毁性打击，导致中国资产价格极其便宜，这是外国金融机构诸如高盛得以廉价收购中国资产的基础。
4.加多宝广告何时开始介入政治：CMC与Raine基金达成战略合作之时
2013年初，当CMC与Raine基金达成战略合作之际，加多宝公司的广告营销也开始介入政治敏感话题。
2013年1月31日，广州中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。2月4日，加多宝凉茶官方微博连续发布四条“对不起体”。通过“自嘲”广告“对不起”的形式，羞辱广药，并煽动国企与民企的对立，高调介入国企私有化的政治话题。
同时，许多自由派经济学家如许小年在微博中回应道：“孩子，还是你自己的不对，谁让你在你爸的法庭上打官司?不知道你哥是嫡出吗?”加多宝与自由派经济学家一起，将国有企业广药集团推到了舆论的对立面，而自己以“民企”自居。
图3.加多宝“对不起”广告
这个营销十分成功，2013年底，加多宝凭借“对不起体”折桂四项营销大奖：金投赏年度创意营销金奖、艾菲奖、梅花网年度公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖。
不过，通过“对不起体”的广告来化解公关危机，却并非始于加多宝，而是由盛大游戏最早运用。2012年底，盛大游戏代理的《时空裂痕》因涉嫌侵权，遭到暴雪公司的抗议，2013年1月21日，《时空裂痕》购买了报纸封面正版的广告向暴雪道歉。
图4.盛大游戏“对不起”广告
不难想到，盛大游戏的“对不起”广告和加多宝的“对不起”广告极有可能来自同一个策划团队。而盛大一直与黎瑞刚有着深入的合作，黎瑞刚甚至在2004年和2005年出任盛大董事会成员。有网友指出，盛大的崛起得益于早年董事会里的三个关键人物：陆弘亮、黎瑞刚和MarkEvans。陆弘亮给盛大带来了以软银为核心的投资圈，包括薛蛮子、吴鹰等人；黎瑞刚则给盛大提供了政府背景的支持，黎瑞刚和盛大创始人陈天桥同于1994年毕业，是上海的“复旦帮”；MarkEvans代表美国投资人和投资银行，Mark Evans 曾经在高盛工作了15年。[17]黎瑞刚的政府背景给盛大带来了极大的好处，2008-2010年期间上海市政府给予盛大游戏4亿元的财政补贴。在盛大私有化期间，有内部人士透露，由黎瑞刚领导的上海文广积极同盛大进行接洽。甚至有媒体评论人士认为：“文广则真的很有可能是那个隐藏在幕后的主角，借盛大的私有化的契机，文广可以获得自己想要的东西，毕竟你看，文广的日子也不好过，黎瑞刚回来了。”[18]
无论如何，在CMC与Raine基金达成战略合作之际，一支神秘的策划团队通过“对不起体”的广告和对媒体界的广泛发动，使得在法庭上失败的加多宝在舆论界反而大获全胜。同时，这支策划团队从2013年初起，就已经巧妙地在知名公司的广告中内嵌自己的政治理念，并发动新自由主义经济学家进行互动，宣传私有化改革理念。
到2015年，加多宝与《中国好声音》维持了三年多的深度合作关系，在广告营销方面，《中国好声音》和CMC是加多宝最重要的合作伙伴。加多宝邀请在传媒领域经验丰富的CMC参与其二十周年的广告活动策划，几乎是该公司的最优选择。
三、为何选择作业本：大战略下的棋子
1.谷歌施密特曾一手扶持的“媒体领袖”：李开复 与CMC资助胡舒立相仿，谷歌施密特也曾经一手提拔培养了一位中国“媒体思想领袖”，他就是李开复。
李开复，谷歌全球副总裁兼大中华区总裁，然而，李的业绩却相当糟糕：在2005年之前，Google在中文搜索领域的技术独步天下，在中国的业务和市场份额一直占压倒性地位。此后，李开复不仅未给Google在技术和商业上带来丝毫的进步，反而使Google的中文搜索技术及在中国的业务和市场份额逐渐萎缩，并迅速被百度超越。李开复在Google的表现，可以说是一系列笑话：一会儿把Google更名为谷歌，一会儿高价购买g.cn域名，一会儿又高价收购注定没有多大前途的迅雷……有网友指出，李开复在谷歌中国工作期间，把主要精力用在渗透、分化中国青年身上，比如搞“开复学生网”，频繁出书、演讲，扮演青年导师，等等。他在微博坐拥5000万粉丝，被称作微博男神，下辖薛蛮子、作业本等得力干将。
即便李开复在中国不务正业，成绩不佳，施密特依旧对李开复赞赏有加。2007年，施密特接受新浪采访时认为，谷歌在中国的表现可以打95分，并很大程度上归功于李开复的领导。[19]
网民认为，李开复管理经验十分一般却能够担任谷歌高官，是因为其家庭出身。李开复的伯父李志刚被人民政府枪毙，李开复的父亲是复兴社骨干任觉五的直接手下，是国民党、三青团在四川数一数二的头面人物，曾参与1947年对共产党的大清洗行动，逃到台湾后，成为反共阴谋史学的开山祖师。网民质疑李开复到中国实际上是师承施密特的教导，利用传媒工具输出民主与革命，与美国势力、台独势力合作对中国展开文化心理战，从而和平演变中国。
图5.李开复与施密特
2.作业本是李开复的得力干将
作业本是李开复的得力干将。李开复在微博里赞扬作业本有思想、有才华、充满黑色幽默、应得诺贝尔奖，并大量转发@薛蛮子 力挺@作业本的微博，李开复与作业本甚至合用李开复帐号。作业本屡次违规被销号，李开复等人总是在第一时间帮其传递信息、发布微博，给新浪施加压力要求恢复作业本账号。李开复在新浪管理层乃至中国互联网管理层有广泛的人脉。因此，在李开复的帮助下，作业本虽屡战屡死，却又总是死而复生。
图6.李开复与作业本合用一个帐号
3.CMC与Raine战略进展：胡舒立力推李开复回归 2013年8月，秦火火与薛蛮子相继被捕，李开复自称患得癌症并迅速离开大陆，由于时间点过于巧合，有网友质疑李开复患癌症的真实性，也有网友认为李开复是为了暂避风头而选择离开大陆。
徽通社认为：【薛蛮子得了癌症，居然在不同时间的微博中把病名说错，到现在大家都不知啥病。李开复还没开始治疗就暗示病会好。当然本社绝对相信三五年后李开复会活得好好的，因为能够在很奥妙的时间得病，也必然会在奥妙的时间痊愈。别告诉本社这是啥乐观态度，前几天还卖弄悲情，现在就开朗了?这情绪不是人，是狗!】
时过一年半，2015年初，李开复自称完成治疗，重新回到中国大陆，此后媒体不断报道李开复受邀演讲并与年轻精英会面的消息，仍然还是一副“青年导师”的面貌。有网友质疑其“反攻大陆”，癌症治疗完成只是个掩饰的说辞。胡舒立财新网则出面力挺李开复。财新网专门采访李开复，胡舒立亲自出马操办、主持，并于4月12日到19日重点发布了《李开复归来：癌症是我最好的老师》等十个视频，这些视频均放在财新网【舒立时间】栏目，这个栏目是财新网最重要的栏目。这十个连珠炮式发出来的视频，通过胡舒立与李开复的问答方式，报道李开复得病和治疗的过程，试图澄清李开复确实是因得病离开大陆，而并非许多网友所质疑的政治因素。[20]
图7.胡舒立专访李开复
胡舒立与李开复一直有着密切的合作关系，早在2012年，胡舒立、李开复与美国大使馆就一起在网络上宣传和美化美国的社会制度与代表性人物。
2011年8月12日晚，美国新任驻华大使、美国富翁骆家辉故意轻装简从，携家人赴京履新，同时采用种种十分拙劣的手段处处作秀。这场作秀整整上演了一年，骆家辉一边作秀，一边公开批评中国的人权问题，并为刘xiao波等颠覆中国政府的所谓“异见人士”喊冤；在这场通过媒体施压中国政府、干预中国内政的舆论战中，李开复的自媒体和胡舒立的财新网配合美国大使馆，发挥了十分关键的吹捧、炒作作用。
2012年5月12日，《北京日报》微博转发网友评论批评骆家辉的作秀行动：“骆家辉其实十分奢侈，美国政府办公开支浪费更是无所不用其极。美国驻华大使骆家辉住的是耗资上亿美元修建的美国大使官邸，出行代步的是特制防弹豪华专车。美国副总统拜登住一晚酒店开支就高达400万美元，奥巴马使用特供手机，仅定制费用就高达1700万美金(一亿人民币)。而骆家辉的家族企业更是诈骗和拖欠中国公司数千万美元而拒绝归还。骆家辉及其家族恶意拖欠宁波民企杰友升公司货款1100万美元。骆家辉在任华盛顿州景郡郡长、竞选华盛顿州州长期间曾接受该司行贿，连求个婚都要包专机摆排场。骆家辉喝咖啡、坐经济舱是包装成‘平民’的作秀行为”。《北京日报》微博及众多中国网民还要求骆家辉、奥巴马、小布什、切尼等家族公布其家族财产。
2012年5月14日，李开复发微博公布美国政府官员的财产，并认为奥巴马、希拉里、骆家辉等人是十分清廉的官员(http://weibo.com/1197161814/yjfR7wucS)。
李开复：【他们大部分的财富来源：奥巴马：版税，希拉里：丈夫的版税和演讲费，骆家辉：他就任商务部长前的律师工作。◆◆@李开复美国联邦政府官员的财产都公布在这里：http://t.cn/zOEuISV。下面的三个表格分别是：总统和内阁的财产(希拉里最有钱3120万美金、奥巴马732万、最穷的内政部长16万)、最有钱的25位议员(最有钱的4.48亿)、最穷的25位议员(最穷的负债473万)。身家估值看上限和下限的平均值(Average)。】
图8.李开复微博
两天后，美国驻华大使馆采取了与李开复类似的动作，在官方博客公布了美国官员的工资。随后，李开复微博与胡舒立微博及财新网网站一起进行宣传报道(http://t.qq.com/p/t/109664040595878)。有网友质疑该行动为联合炒作，背后疑似有美国情报机构统一指挥。
李开复:【比他原来律师事务所合伙人的总收入，至少降了80%。。。@胡舒立:这也太响应"民意"啦。财新网：【美驻华大使馆：骆家辉年薪17.97万美元】5月17日，美国驻华大使馆官方博客转载了《美国国务院员工和骆家辉大使的工资》一文。文章称，骆家辉自从政以来，几乎每年都会按照地方或联邦政府的规定申报财产】
图9、李开复与胡舒立互动微博
4.加多宝是在营销产品还是营销大V？
加多宝到底是在营销产品还是营销大V?这是大家一直很关心也比较纠结、难下定论的一个地方。这里北斗深度智库(bdsdzk)为大家做一个简单的专业分析。
(1)将作业本列为活动的灵魂人物，只能是出于炒作目的
作为一个为庆祝加多宝成立二十周年的广告宣传活动，其整个策划过程无疑是精心的、周密的，不可能随意安排感谢顺序，特别是不可能随意安排第一个多谢的人物。多谢的第一个公知，必须要对加多宝公司或其营销团队有着重要的价值或者特殊的意义。
那么，作业本对加多宝的价值或者意义又在哪里呢？如果加多宝看重的是粉丝数量，则李开复、任志强的粉丝数量远远超过作业本；如果加多宝看重的是公关情谊，那么“仗义发声”的刘春、“长期力撑”的陈朝华、“转发声援”的许小年，对加多宝的支持力度都要高于作业本；剩下的一种可能性，就只有炒作价值了。将作业本第一个推出并侮辱烈士，加多宝策划团队早就料到此举必火。
加多宝的策划团队不可能不知道作业本“烧烤”的内涵。《环球时报》记者采访了本次加多宝“多谢活动”执行方的一名知情人士，这名人士回应了“烧烤”说法的缘由：“作业本被网友戏称为青岛的‘烧烤大使’，而烧烤容易上火，所以，加多宝才会在策划中提及作业本和烧烤。”而百度所谓的“青岛的烧烤大使”，搜索结果首页除了环球时报的这则报道以及相关转载，以及作业本当年侮辱烈士的相关博文(其博文并无所谓青岛内容)，根本不存在什么流传甚广的“青岛的烧烤大使”的说法。加多宝活动执行方的回应正好露了马脚。
2013年的烤肉事件的主角其实是两个人。一个是作业本，另外一个是张发财。作业本发表侮辱邱少云和赖宁言论后，@张发财积极跟进评论，作业本又转发评论。作业本和张发财应该是受到袁腾飞将毛岸英称作“挂炉烤鸭”的启发，从而将邱少云和赖宁比喻做烤肉。此后，迫于舆论压力，作业本删掉了那条微博，但是，作业本却每每以此为豪，将吃“烧烤”变成一种行为艺术，吃烤肉在作业本那边变成了吃革命烈士、民族英雄血肉的象征和隐喻，借此发泄作业本对民族、对国家、对烈士的不满和憎恨。这种变态的行为艺术及其内涵，只要是在网络上待过一段时间的人都会知道。
而正是那位@张发财，早在2012年4月就发布过一条微博，该微博附有一张ps图片，内容是邱少云烈士被火烧着，而图片左下角则配有王老吉的商标及广告用语“怕上火喝王老吉”(见图10)。对于这张图片，有两种解读。第一种是认为该图借调侃邱少云着火，需要用王老吉降火，来达到广告推销王老吉的目的;第二种是认为该微博暗指吃邱少云烈士的烤肉，喝王老吉，借无底线炒作引爆舆论推销王老吉。无论是哪一种解释，都是借助娱乐调侃甚至恶毒攻击烈士来完成商业炒作牟取利润，触碰到了社会共同的价值底线，引来广大爱国网友的声讨，该微博转发量达3755(截至截图时间)，产生了广泛的舆论影响和社会影响。加多宝营销团队早就是网络营销老手，2008年通过网络推动全民“买断王老吉”，更别提2012年以后加多宝与传媒巨头CMC有着深度合作，对网上舆论的反应极其迅速。这样的资深团队说对于张发财、作业本的这些几乎人尽皆知的事情完全不知情，实在是让人难以信服。
图10.张发财的微博
图11.作业本与张发财互动，侮辱烈士
（2）“多谢行动”的产品营销渠道是无效渠道
可以肯定的是，加多宝试图展现在公众面前的这次营销属于“名人营销”。在新媒体时代，名人动辄坐拥百万、千万粉丝，这就让名人的自媒体变成一个很好的广告营销渠道。但是，这个渠道的有效性必须依赖于粉丝的真实性。加多宝此次感谢的诸位大V，其粉丝的真实性恰恰是大可质疑的。
有网友曾经指出：
【李开复的微博虽然有四千万粉丝，但大部分都是僵尸粉丝。没有公姿界天蓬元帅薛蛮子八十万水军的助力，李开复连那些僵尸粉丝也没有。由于薛蛮子的水军无法出动，李开复与媣稥在新浪微博打官司，实际支持者只有四千人，而媣稥则有一万两千人。李开复在微博里的真实影响力，连小小的媣稥都不如。】
图10.媣香pk李开复
李开复、任志强、作业本、西门不暗、罗永浩等公知影响力是很有限的，他们之所以在网络上常常表现出垄断舆论的现象，是因为专业水军的操作。下图是一张账单表，表中列举了作家崔成浩、五岳散人等公知大V发一条微博的价格，金额达到上万元，可见其培养水军的队伍规模之大、开销之巨。这些网络营销团队的真实粉丝数量要大打折扣，而且其粉丝的忠诚度也要大打折扣。想要借助这些网络营销团队来推助销量，作用是微乎其微的。加多宝作为网络营销老手，不可能不知道这个道理。
图11.网络营销账单
2008年，加多宝借助汶川地震搞公益营销，雇佣网络营销团队大力炒作，将“封杀王老吉”、“买断王老吉”的帖子在qq群、贴吧、论坛上反复传播。据说，80%的发帖和跟帖都来自一家号称月收费38万的网络推广公司。以加多宝网络营销团队的成熟程度，不可能不知道感谢李开复、作业本这样真实粉丝很少、忠诚粉丝更少的大V，实际影响极其有限。更何况李开复已经离开大陆一年多，其影响力已经非常微弱。
（3）“多谢行动”的产品营销内容无助推广
加多宝此次营销还不只是选取的所谓“名人”有问题，其广告的设计内容及定位也有问题。一般来讲，名人营销当中，“名人”只是广告渠道和手段，借助名人最后达到消费群体，引起广大民众的参与热情和购买欲望才是目的。同为外资的可口可乐，表现得则相对有分寸。比如2013年，可口可乐公司为名人量身定做昵称瓶，这些昵称耳熟能详，公众容易通过购买可口可乐找到专属自己的昵称瓶，营销取得较好的效果;回到加多宝自身的营销经验，2008年激发民众的正能量爱国感情，是其当年销量获得一定增长的原因。反观这次的多谢行动，加多宝所设计的广告辞仅仅是针对精英个人的赞美言辞，还涉足争议性、极端化的政治内容，完全没有能够让大众一起分享的共同的情感、价值或者乐趣，既无法让大众参与，也绝难让大众从中找到归属感。
比如加多宝感谢任志强的“仗义发言”。“仗义发言”的任志强在去年11月份发微博称：“下一步臭棋，可以原谅。下二步臭棋，还能弥补。连续出臭棋的棋手，又怎么能下好一盘大棋?下了大家都知道的臭招，却以为是好棋的，会咋样?”因该微博内容直指习近平总书记，引发了网友广泛的声讨。任志强“仗义发言”，他还说过，“我们唯一的社会责任就是推墙，建立我们(台湾式的)社会民主制度。”、“没有宪政哪来的个体公民权利!”、“由纳税人花钱养的军队应属于国家，由政党养的军队当然归政党。”
加多宝感谢的@西门不暗是南都周刊的执行主编许庆亮，在“九一八事变”这一天，他在网络上发表无耻言论，说：“918这天，中国女青年都应该用实际行动来纪念这个国耻日，对于老公男友的求欢，一概拒绝，坚决抗日。。。”他不单在国耻日公开发表侮辱中国妇女、亵渎民族的言论，还质疑侵华日军南京大屠杀，引国人震怒。
还有去了一趟日本的@罗永浩，则是一个有着严重逆向种族主义情结的人，且有着严重的媚日情结。他在微博上堂而皇之地称中国人为“支那人”、“支那猪”，对日本动辄“我大日本帝国”云云，并称“没有日本的话，亚洲是不值一提的。”、称日本没有否认侵略史实，“只是淡化和回避了一些史实而已。”加多宝致辞：“你用心做手机我用心做凉茶将一个产品做成一种文化”。
还有李开复、作业本等人，上文已经谈到过。借助这样的营销内容，加多宝说是为了推广产品，可是，我们能从中找到一丁一点与消费者结合的亮点吗?公众能够从这些个侮辱烈士、宪政民主、逆向种族主义中，引起一丝一毫的购买欲吗?
由上三点：将作业本列为活动灵魂只能是出于政治炒作的目的;“名人”选取不顾渠道的有效性、粉丝真实性;内容设计不顾民众的参与性和情感的广泛性;整个活动的设计目的似乎完全不是指向消费群体，反而有将公知大V当作营销目的和资助对象、借商业活动推销政治理念的嫌疑。这与CMC和Raine的中国大战略相当契合。
当然了，还有很关键的一点：时间。胡舒立财新力推李开复与加多宝利用商业广告力推作业本、李开复等人，是在同一时间进行的。4月12日--19日，胡舒立财新网重磅推出采访李开复若干视频，4月15日起，CMC的合作方加多宝开始“多谢行动”，重点感谢作业本、李开复等公知大V。
小结
一般而言，商业公司的广告都不会介入政治议题，特别是极端化、有争议、颠覆性的政治议题。加多宝却偏偏在该公司极其重要的二十周年广告活动中，内嵌了对极右翼的极端自由派政治人物和政治理念的推销。这种举动十分危险。在广告营销方面，长达四年冠名《中国好声音》(黎瑞刚CMC旗下产品)，加多宝与黎瑞刚CMC的关系可谓是十分深入。黎瑞刚是上海传媒界大佬，在广告传媒方面的成就为各方认可。加多宝公司寻求黎瑞刚CMC提供策划团队或者策划方案，也是一个最佳方案。黎瑞刚CMC自从2013年与有着谷歌、中情局背景的Raine基金合作时起，就确立了打造中西媒体领袖的战略任务。Raine基金创办者施密特与美国政府曾经达成共识：要通过传媒工具对外输出民主革命，施密特本人一直配合中情局策划引爆他国动乱。在颠覆他国政府的过程中，“媒体领袖人物”是一个关键点。2013年底，CMC重金进入财新传媒，则作为CMC和Raine基金的布局中国的重大进展之一。
2015年年初，施密特曾一手扶持的、在中国搞颜色革命的李开复重回大陆。4月份12日-19日，CMC旗下财新传媒大力对李开复进行宣传和洗白。同一个时间点(4月16日)，CMC的重点合作伙伴--加多宝的广告营销中几乎以牺牲李开复干将@作业本的姿态重磅宣传李开复回归，这恐怕很难用巧合两字可以解释。
无论如何，CMC与Raine的战略布局紧锣密鼓地展开，胡舒立与李开复影响力日益坐大，而侮辱烈士的广告手法无论多么肮脏，@作业本的粉丝依旧岿然不动，@作业本也没有被销号，媒体界、体制内部保护势力之强大清晰可见。如此下去，Raine创办者施密特所预言的中国版颜色“革命”，恐不远矣。
注释：
[1]http://www.zongyiweekly.com/new/info.asp?id=1589，http://www.forbeschina.com/review/201311/0029244_2.shtml，http://bbs.tianya.cn/post-16-632202-1.shtml
[2] http://finance.people.com.cn/n/2013/0124/c1004-20313984.html
[3]http://china.caixin.com/2014-02-13/100638478.html
[4] http://www.ftchinese.com/story/001048659
[5]http://news.xinhuanet.com/mil/2010-02/08/content_12954152_1.htm，http://benmah.blog.hexun.com/44903510_d.html
[6] http://epaper.dfdaily.com/dfzb/html/2013-03/26/content_751095.htm
[7]http://www.telegraph.co.uk/finance/9843886/China-the-worlds-most-sophisticated-hacker-says-Googles-E
[8] http://english.pravda.ru/world/asia/14-01-2010/111657-google_china-0/
[9] http://tech.163.com/08/0529/14/4D48JR0H000915BF.html
[10]http://www.time-weekly.com/story/2009-10-14/104048.html
[11]http://finance.qq.com/a/20091125/004630.htm
[12]http://stock.hexun.com/2010-05-01/123595307_1.html
[13]http://www.21ccom.net/articles/economics/dongjian/20141015114703_all.html
[14]http://money.eastmoney.com/news/1282,2010020266314023.html
[15]http://www.boxun.com/news/gb/pubvp/2013/10/201310181214.shtml
[16]http://opinion.hexun.com/2004-08-16/100869188.html
[17]http://www.docin.com/p-1070195536.html
[18]http://it.sohu.com/20140305/n396059764.shtml
[19] http://tech.sina.com.cn/i/2007-04-27/13491487625.shtml
[20] http://video.caixin.com/2015-04-12/100799324.html |