安庆仁：经济哲学（二）

　　第2章、边际收益的奥秘

　　在微观经济学词典里，边际利润是指产品的销售收入与相应的变动成本之间的差额，直接反映了产品销售量为企业增加（减收）的收益。例如：深受市场欢迎的产品，随着销售量的不断扩大，产品单位成本就会被逐渐摊薄，那么每一单该产品得到的利润就越大，超出正常利润的部分则构成了边际收益。在产品滞销的情况下，边际收益会变成负数，每多生产一单产品，单位成本就会相应的提高。但边际成本为负的情况很少出现，除非企业别有用心的想获得什么，否则没有一个资本家会傻到一味做亏本生意的地步。因此就事实和正常的市场规则与行情而言，企业对边际收益的追逐是永无止境的，有时甚至不惜与同业间大打价格战，低价倾销扩大自己产品的边际收益。

　　但当社会进入后资本主义时代，由于市场竞争添加了大量的非市场因素，边际收益已变得面目全非，边际利润更多的不是来自销售量的增加，而是来自其他方面因素的额外帮助，同样数量的产品只因生产企业不同，产品利润就会有巨大的差异，例如，同样一款包包，即使材质相同，做工接近，一款带有LV字母标识的，售价通常在1——5万元人民币之间，而没有字母和标识的包包，售价绝对不会超过500元人民币。

　　第1节、变味的知识产权

　　上个世纪八十年代，受邀访问中国的日本青年，把中国人发明的折叠剪刀带回日本，并利用中国法律上的漏洞，在日本成功申请了知识产权和发明专利。这样的例子在十九世纪后半叶相当普遍，为了制止这种侵权行为，1883年3月20日，比利时、巴西、法国、危地马拉、意大利、荷兰、葡萄牙、萨尔瓦多、塞尔维亚、西班牙和瑞士在法国巴黎签订了《保护工业产权巴黎公约》。签订这个公约的目的是为了防止不正当竞争，但后来随着知识产权从外延到内涵的不断扩大，知识产权逐渐背离了原初的动机，它更主要目的不是为了保障知识产权所有人的权益，而是成了企业赚取暴利的工具，例如，IBM从不向第三方授权其大型主机操作系统的知识产权，这一行为成功地遏制了大型主机市场上的竞争，目前业界只剩下了一家大型主机厂商。微软通过对 Android 设备收取专利授权费，来实现对移动设备市场的垄断。三星、苹果则因垄断智能手机专利遭欧盟调查。近年来，通信界围绕知识产权的各种争夺已经发展成一场混战：苹果与微软、三星、HTC、诺基亚，华为与思科、中兴、摩托罗拉，谷歌与微软、脸谱，诺基亚、爱立信等公司与高通，高通与德州仪器、博通，苹果、微软、黑莓等Rockstar Bidco财团与谷歌，中兴与爱立信、华为，大唐与展讯，这些专利官司的背后，无外乎大家都想通过专利巧取豪夺。由知识产权构建的技术壁垒，让这些企业的边际收益大的无边无际，但这种边际收益的取得既不符合市场规则也不遵守经济学原理，实际上就是靠技术垄断攫取暴利。

　　知识产权是智力劳动成果的所有权，属于精神财富，设立知识产权的本意是为了制止不正当竞争，但现在，知识产权的存在不但没有制止不正当竞争，反而成了制造和推动不正当竞争的保护神。

　　第2节、文化信仰的含金量。

　　三流企业做市场，二流企业做品牌，一流企业做文化。150年前西方人还不懂这个道理，只知道有市场才能有钱赚，开着炮舰为自己的工业品寻找销路，这种方法尽管给他们带来滚滚财源，但笨拙的贸易模式却不能创造边际收益，而必须依赖对制造业工人的血腥剥削来攫取利润。

　　第一次鸦片战争后，英国对华贸易除鸦片有大幅度增长，从年平均1.1万箱猛增到年5万箱，其它商品在中国市场的销售情况远远没有他们预想的那么好，战后最初五年虽曾有迅猛增长，但自1846年开始西方对华商品输入量的增长就开始停滞，之后十年不断下降。一个生产棉织睡帽的英国商人，在获悉《南京条约》签订的消息后踌躇志满的说，“要让每个中国人都拥有一顶我生产的帽子，”但十年后却悲哀的说：“原来他们并不稀罕我的玩意。”谢菲尔德大街上的一家商行，自1843年至1845年，两年间往中国运去了大批刀叉，而一家颇负盛名的伦敦商行更有想象力，往中国运去了几船钢琴，但最终他们发现，中国人喜欢的是竹筷和锣鼓，对他们的洋玩意根本不屑一顾。　　“除鸦片贸易外，对华贸易迅速扩大的主要障碍，是那个依靠小农业与家庭工业相结合的中国社会经济结构。”马克思只说对了原因的三分之一，另外两个原因是价格和人的观念。

　　第二次鸦片战争后，西方改变贸易策略，低价向中国市场倾销商品，效果立竿见影，中国人“著洋布者十之八九”。中国社会自给自足的小农经济模式因此迅速崩溃，中国金银大量流入西方，但西方列强的国家财政也因对华贸易受损严重，尤其是英国，每年为商品倾销提供大量的财政补贴，《国富论》称——退税奖励。1688年以前，税收收入只占英国国库正常收入的1.3%——4.4%，英国财政捉襟见肘，甚至严重到了无法保障公共开支和正常教育经费的程度。

　　退税奖励制度“最严重的后果之一，是降低了国内银的实际价格，……它不仅没能促进生产，而且使国家和全体国民负担了极为沉重的赋税（《国富论》第四篇第5章《论奖金》）。”银价贬值其实就是通货膨胀。

　　150年后，中国人被西方文化成功洗脑，与西方有关的一切都身价倍增，同样的洋货西方人卖给中国人时价格高的离谱，那中国人也愿意购买，倘或西方把这种产品设计成限量版，中国人的购买欲就会成倍释放，诸如LV包、宾利汽车，成打的抢购。

　　N ikezoom hyperdunk2011，是耐克公司产生的一款功能缩水的篮球鞋，该鞋在美国官网的售价约合800元人民币，但在中国市场的价格却高达1299元人民币。扣除各项税费，每双鞋从中国市场多赚了至少300元人民币。星巴克一杯中杯美式咖啡，在美国约合人民币12元，在中国要卖21元，相当于贵了75%。越野车品牌Jeep大切诺基，在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价约合人民币17.24万元。扣除了关税、贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等都是内外价差的原因，有一倍左右的差价无法解释。还有比这更省事更划算的，2006年一家中国西安公司的医电产品，被美国几个大公司以人民币每盒120元买过去，转手换个包装换个牌子，以每盒2000多元人民币返销给中国5000多个大医院。

　　例子太多不胜枚举。

　　波士顿咨询集团在对中美消费者进行调查后发现，在同等价格和质量之下，近50%的中国消费者倾向于选择美国货而不是中国货。而超过60%的中国消费者愿意为美国货花更多的钱，额外花费的幅度从10%到80%不等。超过半数的人表示近一个月内购买过美国制造的产品，而非相对便宜的中国货。

　　这就是文化的力量，谁还敢再说精神不值钱？

　　输出战争不如输出革命，输出革命不如输出资本，输出资本不如输出文化。文化带来的边际收益一本万利。

　　鸦片战争中国虽败，但有文化的自信，民族精神还在，西方人须让利销售才能拿走中国的金银；改革开放后，中国顶礼膜拜西方文化，像朝圣一样看待他们的产品，倘能求之又岂会在乎金钱。

　　任何东西一旦渗入精神因素，价值就不能再用价格衡量，这正是西方大公司边际收益巨大的原因之一。2012年，一个刚刚从香港买了iPhone5的中国女孩在网上说：“姐买的不是手机，姐买的是快慰。”“快慰”是精神层面的东西，购买“快慰”无疑属于精神消费，而精神消费，只要消费者认为值，就算厂家开出的是天价，消费者也照买不误，千金纵买一笑，何况iPhone5才几千元

　　第3节、明星和明星效应

　　广告和广告产业的出现，让明星们在自己的专业领域之外找到了用武之地，只要在荧屏或杂志的封面上露个脸，她们代言的产品顿时身价倍增。好东西就该卖好价，就从这个意义上讲，没人会反对明星代言。可经验告诉我们事实常常并非如此，明星代言的品牌中至少有超过90%的产品，价值都被成倍的放大了，正可谓是无中生有。而放大的这一部分，就构成了企业和品牌的无形资产。这种边际收益的获得，来自消费者的心理认同，而不是产品本身。按照老百姓的话说，我愿意花钱买上当你管着嘛。这种消费行为，消费者消费的不仅仅是物质产品，还包含了精神产品，即潜藏着一定心理或生理动机的欲望，借助凝聚着具象信息的产品得到释放。

　　最典型的例子就是日本制造的女性假体，用真人的身体铸模制造，这样的假体给使用者带来无尽联想，尽管材质是相同的，但不同铸模制造的假体价格却相差巨大，倘或铸模是林志玲的，这样的假体没有几千肯定是买不来的。

　　广告对上市公司价值尤其重要，虽然广告未必能大幅度拉动公司股价上扬，但净资产收益率却会有较大提高，净资产收益率高，说明产品市场销售火爆，企业资本金周转快，现金流大。不同的产品，广告投入的产出比是不同的，但有一点是肯定的，企业只要不是犯下战略性的错误，持续的广告投入必然会带来源源不断的边际收益。

　　广告产生巨大经济回报的奥秘，并非持续的视听刺激能诱发受众的购买动机，乃是因广告所潜含的那些神秘信息，像无形的双手悄然改变着受众的七情六欲，包括DNA编码甚至都可能被重新排列，用IT语言说就是程序被改写，用政治术语描述叫洗脑。广告本质上是一种具有意识形态性质的文化行为，美国企业所以肯在广告上花样百出的动脑子和舍得花钱，就在于他们窥透了广告行为的真谛，他们对广告的理解远远超越了商业范畴，是从宗教和政治的视角将广告和哲学紧密的联系起来，数以千万计的人们，通过这些广告，转变为跟美国人具有共同意识、共同思维模式、共同价值观和共同审美取向的外籍美国人，他们尽管不是生活在美国，但他们却完全按照美国人的方式生存和生活，说美式英语、消费美国产品，收听收看美国影音产品，阅读美国图书和报刊。而这一切的发生，明星们在广告片中的上乘表演要记头功。约瑟夫·塔洛在《分割美国（第2章第33自然段）》中说：“广告业帮助美国从移民的集合体中创造出一个国家。”实在太谦虚了，真实的情形是，美国企业的广告改变了全世界，“广告含蓄的演示着现代美国社会物质主义的、流动的和终极民主的实质。”他这句话，不但活灵活现的道出了广告的本质和美国企业做广告的动机，也道出了美国企业发财的部分奥秘，——输出文化、输出价值观。

　　除在商业领域与商人联手吸金，明星们在专业领域的边际收益率更高，一嗓百万，真唱还罢，若是对口型，这100万显然都属于边际收益无疑。另外还能带来边际收益的，是明星们的私生活，事实上明星陪睡已经属于产业，不同档次的明星，价码在网上都是公开的，中国最高的一夜500万元人民币。

　　若不考虑特异功能，人体包含三种资产：劳动力资产、智力资产、美学资产即形体、脸蛋、嗓音、气质构成的外在美质。明星陪睡就表象看是出卖肉体，本质上出卖的是美学资产，即附载与肉体上的外在美质。正是明星们的外在美质，才让购买者从这种性行为中获得了额外的快慰，并愿意为这种额外的快慰支付巨额资金，这部分巨额资金对出卖者而言无疑就是边际收益，若同时考虑明星交易额巨大和免税这两项因素，其边际收益肯定远远超过演唱会的边际收益。

　　第4节、时尚的背后

　　时尚一词是舶来品，英文是“Fashion”，真正的含义是构造、塑造出某种特殊的流行趋势，但并非泛泛的制造或塑造流行趋势，而是还要具有牵引、带动和指导的能力。

　　时尚不是持久的行为，准确的讲，任何一种特定的时尚都不能持久，但这些不同特性的时尚能相互衔接，像海浪一样一波接着一波，后浪推动前浪永无停息。由此一眼便知，企业不断制造新时尚的目的，就是刺激人们夸张式的释放购买欲，让消费者永保亢奋的购物状态，让女人的衣橱永不停息的更新换代，让儿童发现市场上总有比手中那个玩具还好玩的玩具，让中学生、大学生们使用的电子产品永居前沿否则就会落伍被斥为老土，让上班族和小资白领变身新时尚的排头兵，用潮流方式消遣业余时光，看时尚杂志，买时尚网游，吃时尚食品，穿潮流服装，潮流发型潮流化妆、离子烫、烟熏玫瑰妆……热爱最时尚的运动，——冲浪、飙车、K歌、街舞、追星……最终把人变成疯狂的消费机器，月光族还不够，最好诱惑大家贷款消费。

　　自上个世纪八十年代开始，流行时尚的更新换代速度逐渐加快，而到了九十年代就像手机和网游一样，每隔一两年最多三年，一种新的时尚就会被推广，工薪族赚钱的速度永远赶不上花钱的速度，记贷卡和信用卡消费随之应运而生。由此可见，资本拥有者们是多么的聪明，先榨干我们的血汗，在榨干我们的存款，之后让我们变成高利贷的债务人。所谓的边际收益，到这时已经是无边无际。